Für Unternehmen, die durch Verdrängungskampf und die Herausforderungen der digitalen Transformation gefordert sind, wird die Marke zum wichtigsten betriebswirtschaftlichen Gut, um die Einzigartigkeit der eigenen Spitzenleistungen konsistent, authentisch und wettbewerbsfähig positionieren zu können. Markenführung wird dabei zu Unternehmensführung, nur anders gedacht. Die Kollaboration von Unternehmensberatungen und Werbeagenturen bietet die Chance zur Bewältigung der damit verbundenen Herausforderungen.
Auch beim Thema Marke steht der Mensch im Zentrum der Betrachtung. Um die menschzentrierte Perspektive als Unternehmensphilosophie in der Diskussion fortführen zu können, steht auch hier der Zusammenhang von Marke und Mensch im Fokus. Marken können über menschliche Merkmale im Sinne einer eigenen Persönlichkeit verfügen. Das vereinfacht die Interaktion und stiftet Identifikationspotenzial für Zielgruppen sowohl innerhalb als auch außerhalb von Organisationen. Dieses Idealbild der menschlichen Marke, die sich durch Individualität differenziert, kann jedoch nur durch einen ganzheitlichen, mehrperspektivischen Ansatz bewerkstelligt werden.
Die Disziplin des Marketing verfolgt seit jeher eine Orientierung am Kunden. Die Wirkung der Markenaktivitäten resultiert im Image. Ein Fremdbild, das auf den Bedürfnissen und Wahrnehmungen externer Zielgruppen aufbaut. Diese Outside-In Perspektive greift jedoch auf Grund steigender Markttransparenz und interaktiver Kommunikationswege zwischen Unternehmen und deren Kunden zu kurz. Sie fordern Authentizität. Was jedoch häufig bleibt, ist eine Kluft zwischen versprochenem, funktionalem und auch nicht funktionalem Nutzen und dem realen Verhalten von Marken. Der avisierte Soll-Nutzen stimmt somit nicht mit dem empfundenen Ist-Nutzen überein, wodurch Marken an Profil und noch schlimmer Kunden verlieren.
Um diese Diskrepanz auflösen zu können, zahlt es sich aus, einen Blick auf die Entstehung von Marken zu werfen. Am Anfang dieses Prozesses steht das Kundenproblem. Dieser Begriff entfaltet seine Kraft als Anhaltspunkt jedoch erst, wenn er auf eine ganz bestimmte, eher ungewöhnliche Art und Weise verstanden wird. Das Problem von Kunden oder ganzen Kundengruppen muss in seiner ursprünglichsten Form erkannt werden, unabhängig von bereits bekannten Lösungen. Für Unternehmen sind diese Lösungen bekannt: deren Produkte oder Dienstleistungen. Jedoch: Was erwirbt der Kunde? Was bleibt am vermuteten Kundenproblem bei allen in Frage kommenden Lösungen unverändert? Kann diese Problem noch besser gelöst werden? Man spricht in diesem Zusammenhang vom lösungsinvarianten Kundenproblem. In der Annäherung an dieses Thema wird es Zeit den Menschen als Menschen zu verstehen, denn Kunden kaufen keine Marke, sondern vielmehr das, was die Marke für sie tut. Sie vermittelt Nutzen in der Lösung des Problems. Kunden kaufen also Nutzen, der im Markennutzenversprechen verdichtet wird.
Starke Marken entstehen im Inneren. Die konsistente Verankerung dieses lösungsinvarianten Kundenproblems und Markennutzenversprechens im Selbstbild aller am Unternehmenssystem beteiligten Personen ist zentraler Erfolgsfaktor am Weg zur einzigartigen Marke. Als Führungskonzept wird dadurch der bisherige Ansatz um die Inside-Out Perspektive erweitert. Die Glaubwürdigkeit dieses Versprechens baut auf dem Selbstbild interner Zielgruppen auf, das als Markenidentität bezeichnet wird. Es entwickelt seine volle Kraft im Verhalten von allen Mitarbeitern im Einklang mit Markennutzenversprechen und Markenidentität über alle Kontaktpunkte mit dem Kunden hinweg. Marken sind die Essenz. Sie festigen Vision, Werte, Persönlichkeit, Kompetenzen und Leistungen in wenigen, klar verständlichen Aussagen und bieten dadurch Halt in der kollektiven Identität.
Die resultierenden Anforderungen an Markenführung haben somit starke Überschneidungen mit einerseits betriebswirtschaftlichen Kompetenzbereichen von Unternehmensberatungen, andererseits mit kundenzentrierten Fähigkeiten von Werbeagenturen. Die Entwicklung und Betreuung von Marken ist das traditionelle Aufgabengebiet von kreativen Dienstleistern. Veränderte Lebenswelten, geprägt durch Digitalisierung und gesellschaftlichen Umbruch, erhöhen jedoch die Relevanz und die Komplexität in der Führung von Marken. Dies bedingt eine Verankerung dieses Themas im unternehmensstrategischen Prozess, wodurch die Kollaboration und die Nutzung von Synergien beider Kompetenzbereiche im Sinne der Unternehmen erfolgsversprechend scheint. So kann die Marke als betriebswirtschaftliches Gut die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen langfristig sichern.
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