Kreative Unternehmensberatung. So hat Amir Kassaei, ehemaliger Kreativchef einer der größten Agenturen Deutschlands, vor bereits zehn Jahren seine Lösung benannt, die eine unter Druck geratene Werbebranche in sichere Zeiten führen sollte. Zugegeben, dieser Begriff wird zurecht äußerst kontrovers diskutiert. Jedoch braucht es Marektingberatungskompetenzen, die im Spannungsfeld zwischen Strategie und Kreativität, aktuellen Herausforderungen gerecht werden. Welche sind das?
Bevor die wesentlichen Skills diskutiert werden, ist es wichtig den Begriff des Marketingberaters in diesem Kontext zu definieren. Die Vielfalt an Berufsbezeichnungen ist groß: die Zahl möglicher Kompetenzzuschreibungen noch viel größer. Deshalb wird hier vom Marketingberater, beziehungsweise der Marketingberaterin gesprochen. Bewusst breit. Bewusst generisch. Egal, wie man sich in diesem Spektrum positionieren möchte: vom Brand Consultant, Strategic Planner bis hin zum Experience Architect und anderen Job Descriptions sind alle Rollen gemeint, die sich mit den im Folgenden beschriebenen Skills identifizieren können.
Die richtungsweisenden Kompetenzbereiche konnten durch Analyse aktueller, exemplarisch ausgewählter Trends abgeleitet werden. Neuromarketing, Nudging, Customer Experience, Customer Innovation, Artificial Intelligence und Growth Hacking wurden nach Gemeinsamkeiten gesichtet und geclustert. Als Resultat konnten vier Kompetenzbereiche für zukunftsfähige Marketingberatung eruiert werden: Holism, Empathy, Analytics, Design (HEAD). Diese Kategorisierung spiegelt sich auch in den Bereichen des neuen Marketing Mix (Programs, People, Performance, Process) wider. Durch den Abgleich des jeweiligen Äquivalents von Aufgabenspektrum und Kompetenzanforderung wird diese zusätzlich gefestigt.
HOLISM
Zukunftsfähige Marketingberatung muss als ganzheitliches Konstrukt gesehen werden. Die Komplexität und Unsicherheit in Situationen der Entscheidungsfindung, macht integrierte, ganzheitliche Denkprozesse unabdingbar. Fundament hierfür bildet ein umfassendes Verständnis betriebswirtschaftlicher Aspekte. Zentrales Element, also sozusagen das Produkt in der Marketingberatung, ist die Marke. Sie bildet die Basis für diese Unternehmensführungsphilosophie.
EMPATHY
Marketingberater sehen sich als Löser von Kundenproblemen. Sie verstehen den Menschen als Menschen und zeichnen sich durch ihre empathischen Fähigkeiten aus. Im Fokus des Aufgabenbereichs steht das Customer Insight, zuvor mit dem Begriff des lösungsinvarianten Kundenproblems beschrieben. Das Herausarbeiten und Übersetzen dieser Kundenbedürfnisse durch qualitative und quantitative Methoden ist ein weiteres Thema im Mittelpunkt der Verantwortung von Marketingberatern.
ANALYTICS
Analytisches Denken und die Fähigkeit zur Validierung fundierter Kennzahlen sind ebenfalls richtungsweisend für die Marketingberatung. Ziel ist hier das Verständnis möglicher Zielparameter, die finanzielle (Rentabilität) oder nicht finanzielle (Marken- oder Kundenwert) Ausformungen annehmen. Die Messbarkeit von Marketingaktivitäten auf Grund technischer Entwicklungen und des Forschungsfortschritts, ermöglicht umfassendes Marketing Controlling und somit Kontrolle und Steuerung durch validierte Kennzahlen.
DESIGN
Die Design-Philosophie wird als generelle Denkkultur und -haltung für umsetzungsorientierte, kundenzentrierte Entwicklungsprozesse und zukunftsfähige Marketingberatung erkannt. Dabei wird dieser Aspekt als Prozessverständnis angesehen, das es ermöglicht auf die Schnelllebigkeit und Dynamik des Umfelds durch agile, iterative Zyklen zu reagieren. Die, aus dem Design-Thinking abzuleitende, Perspektive steht für Agilität, Kreativität und Innovation. Dieser Kompetenzbereich ist somit stark kontextabhängig und nimmt unterschiedliche Funktionen ein, deren Mehrwerte im nächsten Artikel genauer beschrieben werden.
Die oben beschriebenen Skills bilden die Basis für ganzheitliche, kundenzentrierte, analytisch fundierte und agile Marketingberatungsleistungen. Durch die bewusste, differenzierte Positionierung als Marketingberater im Spannungsfeld zwischen Strategie und Kreativität wird die Basis für eine Kultur der Kollaboration geschaffen. In diesem Sinne: HEAD towards collaboration.
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