Wir befinden uns im Zeitalter des Kunden, oder noch genauer, des Menschen. Bedürfnisse verändern sich grundlegend, und das stetig. Vor allem durch Entwicklungen im digitalen Umfeld. Die Differenzierung und Profilierung über das eigene Kernprodukt ist für Unternehmen kaum noch möglich, da sich Qualität und Preise der Produkte im Markt zunehmend angleichen. Für Unternehmen in gesättigten Verdrängungsmärkten resultiert das in einem zentralen Erfolgsfaktor: Der Mensch und dessen Bedürfnisse stehen im Zentrum.
Kein Stein steht mehr auf dem anderen, wenn selbst der Marketing Mix, wie wir ihn bislang kannten, ausgedient hat. Die traditionell geprägten vier P’s Product, Price, Place und Promotion werden den Ansprüchen des modernen Marketings nicht mehr gerecht. Auf Grund steigender Vielfalt, Komplexität und speziell zunehmend notwendiger Markt- und Kundenorientierung kann diese Beschreibung nicht mehr alle Facetten abdecken. Das Marketing wird dadurch zur ganzheitlichen Disziplin, die ein Heranwachsen von der Geschäftsfeld- zur Unternehmensstrategie bedingt. Bester Beweis für diese Tendenzen ist das Aufbrechen des tradierten Marketing Mix. Um das Aufzuzeigen werfen wir einen Blick in die Lehrbücher und widmen uns den zeitgeistigen Ausführungen von Kotler1. People (Menschen), Process (Prozesse), Programs (Programme) und Performance (Leistung) ergänzen, als übergeordnete Perspektive, die bislang bekannte Kategorisierung.
Der Faktor Menschen (People) nimmt eine zentrale Rolle in der ganzheitlichen Marketingperspektive ein. Dieser spiegelt sich sowohl in der internen Dimension wider, die auf Mitarbeiter und deren Wert für den Unternehmenserfolg reflektiert, als auch in der generellen Betrachtung der Verbraucher als Menschen. Hier wird dafür appelliert, diese nicht nur als Kunden, die Produkte oder Dienstleistungen kaufen, zu sehen, sondern auf deren Leben und deren Bedürfnisse zu achten. Die Prozess-Perspektive (Process) bezieht sich auf eine konzeptionelle, langfristige Betrachtung von Marketing, wobei Marketingkonzepte und -ideen bei allen Maßnahmen eine entsprechende Rolle präsentieren. Prozesse stehen in diesem Kontext für Struktur, Disziplin, Kreativität und Innovationen, die in diesen Bereich einzahlen. Der Faktor Programme (Programs) beinhaltet einerseits die alten vier P‘s, andererseits auch weitere Marketinginstrumente, die kundenorientierten Aktivitäten zugeordnet werden können. Hierzu zählt auch der integrierte Blickwinkel von Marketingmaßnahmen, der immer neue Kommunikationsmöglichkeiten miteinander verknüpft. Unter Performance (Performance) finden sich wiederum alle Zielparameter, die sich im engsten Sinne mit finanziellen Auswirkungen beschäftigen. Hinzu kommen nicht finanzielle Aspekte wie Markenwert, aber auch darüberhinausgehende Parameter wie soziale Verantwortung gegenüber der Gesellschaft1.
Die Relevanz des menschzentrierten Marketing wird anhand der Veränderungen dieses theoretischen Modells nochmals verstärkt spürbar. Zeitgleich bringen diese Tendenzen Herausforderungen mit sich, die Kooperationspotenziale für Unternehmensberatungen und Werbeagenturen im Sinne der Unternehmen eröffnen. Vice versa können Dienstleister von den Kompetenzen des anderen profitieren und dadurch ein gemeinsames Angebot gestalten, das sowohl den betriebswirtschaftlichen Anforderungen der ganzheitlichen Marketingführung als auch der menschzentrierten Ansprache gerecht wird. Die Übersetzung dieser holistischen Philosophie, die Menschen und deren Bedürfnisse ins Zentrum von Geschäftsmodellen stellt, ist eine Aufgabe, die in der Zusammenarbeit glaubwürdig bewerkstelligt werden kann.
1) Kotler, P.; Keller, K.L.; Opresnik, M.O. (2017). Marketing-Management. Konzepte – Instrumente – Unternehmensfallstudien. (15. Aufl.). Pearson: Hallbermoos.
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